Региональный директор коммуникационной и консалтинговой компании Mmd в Евразии Стивен Лок дал интервью журналу Комп&ньон (№14, апрель 2008)
Разговор шёл о Пиаре нового поколения так называемом феномене PR 2.0 или PR 3.0.
В последнее десятилетие связи с общественностью претерпели радикальные изменения: стали более ответственными, более стратегическими. Под влиянием онлайновых технологий PR-менеджеры и вовсе должны перестроить свою работу. В частности, им придется отходить от взаимодействия с прессой, поскольку журналистскую функцию будут перебирать на себя блоггеры и члены социальных сетей. Конечно, контакты со СМИ не сведут на нет. Но если сегодня среднестатистическое PR-агентство 60% времени тратит на выстраивание отношений c масс-медиа, а 40% — на событийный менеджмент, то через пять-десять лет 80% времени будет уходить на контакты с социальными медиа, 15% — традиционными и 5% — на событийный менеджмент.
Bзрывное развитие коммуникационных технологий Web 2.0, включая такие социальные медиа, как блоги и онлайновые сообщества, затронуло и сферу связей с общественностью. Результатом такого синтеза стал PR нового поколения. Одни для ясности называют этот феномен PR 2.0, другие окрестили его PR 3.0. А третьи вообще убеждены, что все эти разговоры о новых веяниях — буря в стакане воды, удачная выдумка сетевых маркетологов. И их скептицизм имеет право на существование, если вспомнить, что еще несколько лет назад многие с не меньшим воодушевлением описывали возможности интернет-форумов.
«&» попытался выяснить позицию по данному вопросу регионального директора коммуникационной и консалтинговой компании Mmd в Евразии Стивена Лока.
Некоторые эксперты связывают возникновение нового поколения PR с необходимостью внесения интерактивности в маркетинговые коммуникации. Кое-кто полагает, что традиционные СМИ вскоре умрут, и PR должен осваивать новые медиасегменты. Так что же происходит?
Думаю, сегодня мы наблюдаем закат эпохи PR 2.0 и стоим на пороге связей с общественностью третьего поколения. Первое поколение PR было связано с созданием наиболее привлекательного имиджа компании и генерирование положительного маркетингового сообщения. PR 2.0 стартовал в США в 1980-х и завоевал популярность в 1990-х. Его суть в манипулировании общественным мнением и налаживании активных отношений с прессой. Это прослеживается на примере предвыборных кампаний Билла Клинтона, Тони Блэра, а также едва ли не всех выборов за время украинской независимости. PR 3.0 возник как ответ на новые тенденции в развитии коммуникационных технологий стандарта Web 2.0, а именно распространение блогов и социальных сетей. Проще говоря, второе поколение Интернета спровоцировало появление третьего поколения связей с общественностью. Я согласен, что сейчас все употребляют термин PR 2.0, но это делается для упрощения, чтобы провести параллель с Web 2.0.
Стандарт Web 1.0 предполагал, что компании и отдельные пользователи могут размещать свои сообщения в Сети, все пользователи имеют равный доступ к онлайновым ресурсам. Web 2.0 — взаимодействие людей друг с другом и использование для этого таких открытых программных платформ, как блоги (которые могут быть как онлайновыми дневниками, так и «журналами одного редактора»), социальные сети MySpace, Facebook и др. Эти сервисы позволяют объединять людей, находящихся в разных точках планеты, но близких по духу. К примеру, в свое время на Facebook я основал тематическую группу о Большом театре, так что теперь мне не нужно заходить на сайт Большого театра, чтобы пообщаться с поклонниками московского балета.
Такие изменения в медийном ландшафте, очевидно, станут для PR-менеджеров настоящим испытанием.
На сегодняшний день все настолько прозрачно, что корпоративная репутация не может формироваться за закрытыми дверями PR-службы. Маркетологам придется иметь дело с новыми сообществами, которых действительно заботит определенный продукт, услуга или идея (выступают они за нее или против). Суть PR третьего поколения заключается в том, чтобы наиболее эффективно взаимодействовать с этими сетевыми группами — очень сплоченными, внезапно появляющимися ниоткуда, формирующими повестку дня, но при этом действующими независимо и не поддающимися традиционным механизмам коммуникационного воздействия. Если во времена Web 1.0 задача PR-специалиста состояла в том, чтобы донесли свое ключевое сообщение до остального мира, то теперь вы имеете дело с многочисленными и разнящимися между собой группами, с каждой из которых нужно искать общий язык.
В последнее десятилетие связи с общественностью претерпели радикальные изменения: стали более ответственными, более стратегическими. Под влиянием онлайновых технологий PR-менеджеры и вовсе должны перестроить свою работу. В частности, им придется отходить от взаимодействия с прессой, поскольку журналистскую функцию будут перебирать на себя блоггеры и члены социальных сетей. Конечно, контакты со СМИ не сведут на нет. Но если сегодня среднестатистическое PR-агентство 60% времени тратит на выстраивание отношений c масс-медиа, а 40% — на событийный менеджмент, то через пять-десять лет 80% времени будет уходить на контакты с социальными медиа, 15% — традиционными и 5% — на событийный менеджмент.
Я назвал бы Web 2.0 «революцией голубых воротничков»: она отстраняет от процесса маркетинговой коммуникации промежуточные звенья, коими выступают специалисты по связям с общественностью и журналисты. Традиционная модель корпоративного PR, курируемая СЕО, выглядела следующим образом: «я хочу знать, как воспринимают мои продукты на рынке; моя компания сотрудничает с журналистами, поскольку те доносят наш месседж до своей аудитории и получают от нее обратную связь; у меня есть PR-менеджеры, в задачу которых входит поддержание этих контактов». Коммуникационная модель на основе Web 2.0. уже иная: «я не нуждаюсь в услугах журналистов и PR-специалистов; я могу сам промониторить Google и социальные медиа, чтобы понять, как сегодня воспринимают мои продукты; я могу сделать это за два-три часа воскресным вечером, а не тратить сотни тысяч долларов и месяцы на PR-кампанию».
Были ли яркие примеры того, насколько сильное влияние социальные медиа могут оказать на бизнес?
Например, студенческое движение в Великобритании. В 1970-1980 гг. студенты бойкотировали банк Barclays, поскольку тот проводил операции в ЮАР, где на тот период процветала политика апартеида. Тогда британской молодежи понадобилось около семи лет, чтобы склонить на свою сторону некоторых богатых клиентов Barclays и тем самым заставить банк свернуть свою деятельность в Африке. Переходим в наше время. Летом 2007 г. другой британский банк (судя по всему, речь идет о HSBC. — Прим. ред.) решил отказаться от беспроцентного овердрафта для выпускников вузов и установить 9,9%-ю плату за превышение ими банковского кредита. На Facebook некоторые студенты писали: «Вы слышали, что они собираются сделать? Это ужасно! Давайте закроем здесь наши счета и воспользуемся услугами другого банка!». В социальной сети даже была организована акция под названием «Остановим великий грабеж выпускников!», к которой присоединились 4 тыс. студентов. Буквально через месяц банк отказался от своего решения, подтвердив, что сделал это под влиянием онлайнового сообщества. Конечно, студенты могли бы поговорить с 30-40 газетными журналистами в надежде, что хотя бы двое-трое из них опубликуют материал об этом протесте. Но благодаря Интернету они имеют реальный шанс донести свою точку зрения в ее первоначальном виде до лиц, принимающих решения.
Еще один пример. Компания Cadbury в 2003 г. сняла с производства шоколадный батончик Wispa из-за снижения уровня его продаж. И вдруг в прошлом году кто-то написал на Facebook: «Я хотел бы, чтобы компания вернула Wispa, мне его не хватает». Через несколько недель маркетологи Cadbury с удивлением обнаружили, что к призыву присоединились почти 14 тыс. интернет-пользователей. В итоге в октябре минувшего года британские кондитеры вновь запустили этот батончик в производство. Это событие тогда осветили все британские газеты и телеканалы. Фантастический PR для Cadbury! Компания просто отреагировала на растущий спрос со стороны новых медиа, а затем использовала традиционные СМИ, чтобы сообщить об этом феномене. Это пример того, какое позитивное влияние могут оказывать сообщества на маркетинг в противовес опасениям по поводу того, что Web 2.0 несет в себе одну лишь угрозу для PR-индустрии, поскольку порождает неконтролируемую коммуникацию между конечными потребителями.
Если резюмировать, какие новые возможности открывают блоги и социальные сети для PR-специалистов?
Главное преимущество новых технологий — высокая скорость распространения данных. В старом мире, когда все строилось на рекламе, потребовалось бы несколько месяцев, чтобы разработать акцию, провести ее и оценить эффект. В эпоху традиционных связей с общественностью речь шла о неделях, чтобы успеть создать месседж, выбрать медиа и начать работать с ними. Сейчас счет идет на дни. С блогами и онлайновыми сообществами вам даже не нужно создавать сайт, на что ушло бы несколько недель. Сегодня у вас есть возможность создать тематическую группу на Facebook всего за десять минут. Но именно потому, что изменения в медийном пространстве происходят очень быстро и спонтанно, PR-менеджеры должны быть оперативными и очень гибкими. Коммуникацию с новыми медиа нельзя контролировать так, как вы раньше контролировали рекламную кампанию, просто открывая для журналистов доступ к определенной информации или перекрывая его. С блоггерами забудьте о контроле и планировании. Да и пресс-конференции как таковые в скором времени изживут себя, что уже происходит на Западе.
Второе преимущество Web 2.0 — охват. Мы привыкли работать в условиях, когда очень сложно достичь целевой аудитории, если, к примеру, контактировать с журналистами. Скажем, если читательская база делового издания насчитывает 25 тыс. человек, то вы можете надеяться, что лишь 15 тыс. из них участвуют в принятии решений по вопросам бизнеса. Но уже сегодня на Западе благодаря применению новых средств коммуникации повышается охват аудитории, а также вероятность попадания в целевую аудиторию. Оставляя сообщения в Сети, можно апеллировать напрямую к потребителям и лидерам мнений.
Наконец, третье преимущество — финансовая эффективность, ведь онлайновые медийные платформы в большинстве своем являются бесплатными.
Если социальные медиа настолько прозрачны, что их невозможно контролировать, то какую линию поведения должны избрать PR-специалисты?
Онлайновые сообщества — словно осиный рой. Они возникают неожиданно и ниоткуда, а объединившись, представляют мощную силу, способную как поднять репутацию вашего бизнеса, так и испортить ее. Причем за этой силой не будет стоять конкретное влиятельное лицо из числа предпринимателей или политиков. Начнут меняться и сами лидеры мнений — ими все чаще будут становиться не только люди, влиятельные в реальном мире, но и независимые блоггеры, сумевшие создать широкий круг единомышленников. Поэтому, я думаю, в PR должна вернуться психология, служившая основой связей с общественностью в 1950-1960 гг. и о которой практически забыли в 1980-1990-х.
Образцом «умного» поведения компаний в Сети является блог-сообщество российского «Билайна», организованный пресс-службой «Вымпелкома» в июле 2006 г. и в настоящее время насчитывающий более 200 членов — в основном журналистов и экспертов в области PR. Это не блог, продвигающий продукты и услуги мобильной компании, а площадка для обсуждения актуальных проблем современной жизни, коммуникации, технологий и т. д. Конечно, здесь предусмотрена возможность сообщать информацию о бренде компании. Однако модераторы сообщества этим не злоупотребляют: посты (публикации на блогах. — Прим. ред.) о событиях компании выдержаны в неформальном стиле, и большинство из них не «билайноцентричные», а акцентируют внимание на интересных новостях.
В новой медиасреде чистый маркетинг вообще будет постепенно сдавать позиции перед управлением общественным мнением. А менеджерам по связям с общественностью придется больше общаться в формате тет-а-тет и продавать меньше, чтобы в итоге реализовать больше. Здесь нужно воспринимать каждую свою коммуникацию не как средство потенциальной продажи, а как метод создания репутации.
Но как именно PR-менеджеру найти с блоггерами общий язык?
Прежде всего необходимо самому стать блоггером. К примеру, мы запустили корпоративный блог Mmd, параллельно я веду собственный. Я стал блоггером, чтобы понять «грамматику» общения в блогосфере. Очень сложно давать клиентам профессиональные советы на эту тему, пока ты сам не зарегистрировался на Facebook, MySpace или не завел персональный блог. Это все равно что пытаться наладить связи с прессой, не читая при этом газет и журналов.
Главное: в отношениях с блоггерами важна честность. Они простые люди, поэтому не нужно вести себя с ними, как с представителями СМИ. Если вы хотите запустить блог для конкретной PR-акции — это нормально. Спокойно можете заходить на другие блоги и писать: «Привет! Мы маркетинговая команда блога «Билайна». Не хотите ли присоединиться к нашим обсуждениям?». Но если будете оставлять на чужих сайтах комментарии откровенно рекламного содержания, вас попросту возненавидят.
Приведу один пример. На Рождество 2006 г. в Сети появился фан-блог двух американских подростков, восторгавшихся игровой приставкой Sony PlayStation 3. Но некоторые вещи заставили читателей сайта усомниться в его подлинности: чрезмерное внимание одной теме, нарочитое использование подросткового сленга и ссылки исключительно на официальный сайт Sony. Буквально через неделю пользовательское расследование показало, что в действительности авторство этого блога принадлежит PR-агентству, обслуживающему Sony. Спустя еще десять дней вся блогосфера буквально кипела от возмущения, и корпорации пришлось закрыть блог. Это пример того, какими неубедительными могут оказаться ваши маркетинговые попытки, если не следовать правилам игры.
Еще одна интересная вещь в Сети — софт, с помощью которого пользователи могут удостовериться, что они не являются объектами манипуляции со стороны крупных компаний. Как редактор Wikipedia я знаю, что существует так называемый WikiScanner, позволяющий сопоставлять IP-адреса отдельных пользователей, редактирующих энциклопедические статьи, с IP-адресами организаций. Это в свое время дало возможность зафиксировать случаи, когда сотрудники Wal-Mart удаляли из энциклопедии критические высказывания о своей компании, а ЦРУ редактировало материалы о политике США на Ближнем Востоке.
Отсюда следуют два вывода. Первый: маркетологам и PR-менеджерам становится гораздо сложнее выдавать себя в Сети за кого-то другого. Конечно, если они заходят притвориться незаангажированными блоггерами, то они это сделают. Но если правда всплывет, последствия для их агентств или клиентов могут быть непоправимыми. Второй вывод: поскольку социальные медиа прозрачны и создаются всеми пользователями, люди склонны доверять им даже больше, чем традиционным СМИ.
Начинают ли PR-агентства корректировать свою стратегию под влиянием Web 2.0 или пока дальше разговоров дело не идет?
Да, этот процесс уже пошел. Например, на Западе PR-агентства (преимущественно обслуживающие потребительские компании) налаживают связи с новыми медиа и параллельно поддерживают контакты с традиционными СМИ. Мы сами, формулируя рекомендации для своих клиентов в России и Украине, всегда акцентируем внимание и на Web 2.0. Но вынужден с сожалением отметить, что маркетологи наших потенциальных клиентов не понимают, о чем мы пытаемся им сказать.
В действительности если вы планируете PR-кампанию конкретного продукта, то не проведете ее корректно, если проигнорируете социальные медиа. Смоделируем ситуацию: презентация нового КПК запланирована в США на апрель, а в Украине — через год. Представьте, что кто-то из популярных украинских блоггеров, съездив в апреле в Соединенные Штаты и привезя оттуда этот гаджет, описал все его преимущества и недостатки в своем посте, и эта информация быстро распространилась по Сети. В таком случае вся ваша маркетинговая стратегия пойдет кувырком, ведь задолго до того как КПК поступил в продажу, весь рынок уже сложит мнение об этом продукте — стоит его приобретать или нет. Я всегда повторяю клиентам: вы можете игнорировать блогосферу, но это не значит, что она проигнорирует ваш бизнес.
В Mmd мы стараемся продвигать Web 2.0 как можно активнее. Мы уже реализуем несколько проектов в социальных медиа в различных областях, включая персональные финансы, и во всех случаях ставим во главе угла интересный контент и активное участие интернет-аудитории. Хотя первое, с чего мы всегда начинаем, — мониторинг блогов на предмет упоминаний о наших клиентах, впечатлениях потребителей, отзывов о продуктах и т. д. Какое-то время назад в офис одного российского клиента нагрянула с обысками налоговая полиция. Мы узнали об этом через час: информацию разместил на своем блоге один из сотрудников данной компании. Примечательно, что информагентства опубликовали эту новость, причем со ссылкой на тот же блог, только спустя четыре часа. Именно поэтому блогосфера — объект нашего пристального внимания. Сегодня мы рекомендуем клиентам приглашать блоггеров на все ключевые корпоративные мероприятия и презентации.
Беседу вела Дарья Карпенко.